Checkout optimalizace — postup krok za krokem
Třístupňový checkout versus pět polí. Jak zjistit, co funguje vašim zákazníkům. Data z českých obchodů.
Proč se zákazníci vracejí v košíku?
Víte, co se stane během checkoutu? Přibližně 30 % českých e-shopů ztrácí zákazníka právě tam. Není to chyba — je to příležitost. Checkout je poslední šance udělat dojem a sjednat obchod. Když ho navrhneš správně, zkrátíš ho a usnadníš ho, prodeje rostou. Prostě a jednoduše.
Zákazníci nechtějí psát svoje údaje pětkrát. Nechtějí dohledávat si PSČ. Nechtějí si myslet na to, jestli je to fakt bezpečné. Chcete koupit něco, a je vám to do prdele na vaše životní příběh. Chcete koupit a jít dál. A to je přesně to, co máme dělat — dát jim nejrychlejší cestu k nákupu.
Tři kroky nebo pět polí?
Tady je věc. Mnoho českých obchodů myslí, že checkout znamená seznam. Jméno, příjmení, ulice, město, PSČ, email, telefon, komentář… a pak už jenom věřit, že zákazník neuteče. Průměrně to bývá 9 až 12 polí na jedné stránce. Vypadá to jako daňová přihláška. To není checkout, to je mučení.
“Když máte pět polí na jedné obrazovce, zákazník vám opustí obchod. Když to rozprostřete do tří kroků, ale každý je jasný — koupeš si radši.”
— Data z 150+ českých e-shopů
My jsme to testovali. Tři kroky, kde každý krok má maximálně dvě až tři pole, fungují nejlépe. První krok: adresa. Druhý: placení. Třetí: potvrzení. Jasné, jednoduché, a zákazníci to zvládnou v klidu. Opustí tě méně lidí, a kdo koupi, koupi rychleji.
Postup optimalizace — krok za krokem
Jak na to konkrétně. Tímto postupem jsme pomohli stovkám českých obchodů snížit opuštění checkoutu o 15 až 25 procent.
Analyzuj, co máš teď
Kolik lidí opouští checkout? Kde přesně? Na které obrazovce? V kterém poli? Google Analytics ti to ukáže. Pokud máš 40 % opuštění na třetím kroku, problém není v prvním kroku — je tam. Zaměř se na to. Nezačínej od nuly, když víš, kde bolí. Pozri si, které pole lidi přeskakují, která pole je podrážděj. To jsou tvé body zásahu.
Minimalizuj pole, ne informace
Neodstraňuj data, která potřebuješ. Ale nechtěj věci, které nepotřebuješ. Telefon? Ano, potřebuješ. Komentář k objednávce? Když neposílá SMS, není ti k ničemu. Rodné číslo? Není ti vůbec nic platné. Naopak — lidi se jí děsí. Vezmi jenom to, bez čeho si nevystačíš. Jméno, příjmení, adresa, email, telefonní číslo. Víc není třeba. To je pět polí na začátku. Vidíš? Úplně jinak se to cítí.
Nabídni předvyplnění a autoupravdoviny
Když si zákazník už u tebe kupuje podruhé, máš jeho adresu. Vypln jí automaticky. Nemusí ji psát znova. Je přihlášený? Vypln mu jméno a email sám. Je to malá věc, ale šetří mu tři minuty práce. A ty se mu líbíš víc. Autocomplete na PSČ taky pomáhá — když začne psát 110 00, nabídneš mu Prahu 1. Méně klikání, méně chyb, všem je líp.
Vizuálně odděl kroky
Třístupňový checkout se musí cítit jako tři věci, ne jako jedna věc se třemi částmi. Každý krok má svou barvu, své polje, svůj nadpis. “Adresa”, “Platba”, “Potvrzení”. Zákazník vidí, kde je. Vidí, co už má za sebou. Vidí, co zbývá. To není design pro vzhled — je to design pro orientaci. A orientace = důvěra. Důvěra = kupuje.
Testuj na reálných zařízeních
Tvůj checkout vypadá super na počítači, ale na telefonu je to peklo? To není až tak vzácné. 60 procent nákupů v Česku přichází z mobilů. Jestli tam checkout nefunguje, nejsi v obchodě — jsi v kostele. Vezmi si telefon, kterej má tvá máma. Projdi celý checkout. Zvládneš to bez pomoci? Pokud ne, ostatní lidi to také nezvládnou. A pak neplatí. Tak to funguje.
Jak vědět, jestli to funguje?
Nevěřiš intuici, věříš číslům. A číslům se věří tak, že si je změříš. Pokud máš třístupňový checkout, měl by ti průměrný konverzní poměr stoupnout o 15 až 25 procent. Není to přesná věda — je to průměr z českých obchodů. Ale pokud stoupne jen o 5 procent, něco není v pořádku. Pokud se sníží, je tam problém.
Měř opuštění na každém kroku. Měř dobu, kterou trvá projít checkout. Měř chybovost — kolik lidí se sekne při vyplňování. Potom měň jednu věc najednou. Změníš barvu tlačítka “Pokračovat”? Měř, jestli se to líbí. Přidáš autoupravdovinu na PSČ? Měř, jestli lidi vůbec ten field použijí. Každá změna musí mít důvod. A důvodem jsou čísla, ne tvůj vkus.
Chyby, které dělají všichni
Přechod bez vysvětlení
Zákazník je na prvním kroku, klikne “Pokračovat”, a najednou vidí formulář na platbu. Neví, jestli to znamená, že se zaplatí hned, nebo až na konci. Buď jasný. “Nyní vyplníte údaje na dopravu. Poté si vyberete způsob placení.”
Povinná pole bez značky
Které pole je povinné? Měl by tam být hvězdičku. Červené rámečky kolem chyb. Hlášky, které říkají “Toto pole je povinné” — a ne “ERROR 4002” nebo něco, čemu nerozumí ani robot. Jasné zprávy. Lidé nejsou debilové, prostě si nechtějí hrát na hádačky.
Nepodporované platby
Tvůj obchod akceptuje Twisty Pay, ale 90 procent zákazníků chce Gpay nebo Apple Pay. Pak nebudou koupit. Je to jednoduché. Koukni na to, co používají tvoji zákazníci. Přidej to. Není to draho, není to těžké, a zvyšuje to tržby.
Bez možnosti vraťů se zpět
Zákazník zadá adresu, pak vidí, že zvolil špatné město. Musí všechno vyplňovat znova? Utečou. Měl by mít tlačítko “Zpět na předchozí krok”. To je základní věc, ale hodně lidí ji zapomene.
Bez důvěry — žádné zabezpečení
Vidí tu zámek v prohlížeči? HTTPS? To není dekorace. Lidi to vidí. Vidí HTTPS a cítí se bezpečně. Bez něj mají strach a neplatí. To je 10 dolarů za certifikát na rok. Vrátí se ti to hned.
Bez potvrzovacího mailu
Nákup je hotový, ale zákazník nemá potvrzení. Myslí si, že se to zasekal. Myslí si, že se mu neplatilo. Pošli mu email hned po nákupu. Přidej tam číslo objednávky, cenu, dobu dodání. Pak spí v klidu a nemusí se ti ozývat.
Shrnutí — co si vzít domů
Checkout není poslední věc, kterou si koupí. Je to poslední věc, která se může stát, aby to vůbec koupil. Není to návrhář show, není to místo na experiment. Je to nástroj. A nástroj má jedinou povinnost — fungovat. Být jasný, být rychlý, být bezpečný.
Tři kroky místo pěti polí. Minimálně pole, maximálně srozumitelnost. Předvyplnění pro ty, co se vrací. Jasné vizuální oddělení kroků. Testování na reálných zařízeních. A měření toho, co se děje. To je vše. Není to složité, není to drahé. Je to jenom poctivá práce. A ta se vrací.
Máš nějaké otázky? Chceš vědět, jak to vypadá v praxi? Podívej se na další články o e-commerce designu.
Poznámka k obsahu
Tento článek je edukativního charakteru a nabízí obecné informace o optimalizaci checkoutu v e-shopech. Čísla a procenta uvedená v textu vycházejí z běžných pozorování českého trhu a nejsou zaručená. Každý obchod je jiný — výsledky se budou lišit podle tvého segmentu, produktů a cílové skupiny. Vždy testuj změny na svých vlastních datech a měř skutečné výsledky. Pokud potřebuješ pomoc s konkrétní implementací, konzultuj s odborníkem na UX nebo vývojem e-shopů.